Lec 6 营销分析与顾客经济性

MIT 15.810 Marketing Management · Lecture 6

TL;DR

• 营销分析的任务是支持决策，而不是报告最多指标。
• 漏斗用于定位损失发生在哪里，CLV 用于判断获得或留住顾客值多少钱。
• 预算应比较边际收益与边际成本；平均效率高不代表继续投入仍然值得。

学习目标

能构建基本漏斗、计算 CLV、完成盈亏平衡，并说明数据无法回答什么。

1. 从决策开始

先写决策，再选指标：我们要增加预算、改变渠道、提高留存，还是停止某项活动？没有决策对象的仪表盘只是在描述过去。

2. 营销漏斗

一个通用漏斗为：

触达 → 认知 → 考虑 → 行动 → 获批/成交 → 激活 → 留存 → 推荐

阶段转化率为：

$$CR_t=\frac{N_t}{N_{t-1}}$$

总转化率等于各阶段转化率的乘积。改善最差比例不一定最优；应比较可改善幅度、成本和最终价值。

3. 单位经济性

• 获客成本：$CAC=\text{获取投入}/\text{新增顾客数}$；
• 单期贡献：收入减去随顾客变化的服务成本；
• 回收期：累计贡献覆盖 CAC 所需时间；
• 增量回报应使用“因营销而新增”的结果，而不是把所有观察到的成交归因于营销。

4. 顾客终身价值

若每期贡献为 $m$，留存率为 $r$，折现率为 $i$，采用永久留存近似：

$$CLV=-AC+\frac{m}{1+i-r}$$

其中 $AC$ 为获取成本。若使用有限期限、变化留存或不同贡献，应逐期计算：

$$CLV=-AC+\sum_{t=1}^{T}\frac{m_t\cdot P(\text{active at }t)}{(1+i)^t}$$

CLV 是假设模型，不是顾客身上的固定标签。留存率的小变化可能显著改变结果，因此要做敏感性分析。

5. 资源配置：边际而非平均

最优投入附近应满足：

$$MR \approx MC$$

历史平均 CPA 较低的渠道，新增一元预算的边际成本可能已很高。还要考虑渠道互补：展示广告可能不直接成交，却提高品牌搜索和自然访问。

6. 归因与因果

点击后购买不等于点击造成购买。优先采用随机实验；无法随机时，可使用时间、地区或人群对照，并明确平行趋势等假设。任何模型都应说明选择偏差、遗漏变量和测量误差。

常见误区

• 用总收入而非贡献利润计算回报；
• 把相关性当增量效果；
• 按平均效率分预算，不看边际收益；
• 只优化漏斗上游点击，忽略成交质量和留存；
• 报告单点 CLV，不做假设与敏感性分析。

主动回忆

1. 为什么最差转化率不一定是最值得优化的阶段？
2. 平均获客成本与边际获客成本有什么差别？
3. 留存率为什么会对 CLV 产生杠杆作用？

本讲产出

构建一个漏斗，计算 CAC、CLV 和回收期；对留存率、贡献和获客成本分别做高低情景测试。

延伸材料

• 营销分析讲义
• 原始客户价值与 CLV 笔记尚未纳入当前知识库。